مقالة صحافية: لماذا يعتبر إقناع الناس بتغيير المنتجات أمراً بالغ الصعوبة؟‎

نصائح للشركات من دوبيزل/ بقلم فينيت سينغلا مدير عام تطوير الأعمال الجديدة و مدير منتج الإعلانات المبوبة لموقع ’دوبيزل‘

أبرز التحديات لتغيير عادات المستخدم...

خلافاً للاعتقاد السائد، تندر أنماط الشراء العشوائي بين الناس. فعندما يواجهون بعض المشاكل في حياتهم أو عملهم، فإن ذلك يشكل حافزاً يدفعهم إلى إيجاد حلول لتبسيط الأمور. ومن هنا، يتعين علينا فهم السياق الذي يواجه الناس من خلاله المشكلات، ومعرفة الأسباب التي تدفعهم إلى تغيير عاداتهم وسلوكهم بغية حل تلك المشكلات.

وتميل الشركات الأكثر ابتكاراً أو السباقة في تقديم المنتجات إلى الاعتقاد بأنها لوحدها في الأسواق. ومن الخطأ الافتراض بعدم وجود منافسة، حيث أظهرت الدراسات أن معظم المنتجات المبتكرة التي كان من المتوقع لها أن تحرز نجاحاً باهراً قد فشلت بمعدلات خطيرة تراوحت نسبتها بين 40-90%. وعلى مر التاريخ، فشلت 47% من المنتجات المطروحة للمرة الأولى في تحقيق النجاح. وبالرغم من سهولة تلافي ذلك عند الإدراك المتأخر، فإن الإشارات الواضحة التي تنذر بحدوث ذلك لا تتوفر دائماً.

لماذا تنفق الشركات مبالغ مالية طائلة على تطوير منتجات مبتكرة محكومة بالفشل؟ ولماذا يرفض العملاء المنتجات الجديدة المبتكرة ويفضلون المنتجات المتوفرة؟

أولاً، عندما تقوم الشركات بتصنيع منتجات جديدة فإنها تقوم بعملية تصنيف للتركيبة السكانية وفق شرائح ذات سمات محددة مثل التركيبة الديمغرافية للسكان ومستويات الدخل والتفضيلات. ومن خلال استخدام تلك السمات في تصميم المنتجات، ينصب تركيز الشركات بشكل أساسي على عنصر الاختلاف بين الناس. ولكن اتباع الشركات لهذا الأسلوب يؤدي إلى تضييق استخدام المنتجات في الأسواق عموماً، لأن الناس على اختلافهم يستخدمون المنتجات بطرق متشابهة جداً.  

وبدلاً من تحليل الأفراد بحسب سماتهم، يتعين علينا تحليل سلوكياتهم ودوافعهم والنتائج التي ينشدوها من المنتج، مما يمكننا من تصميم منتجات تلبي الاحتياجات بصرف النظر عن الفئات التي تستخدمها.  

فعلى سبيل المثال، يستعين الناس على اختلاف تركيبتهم الديمغرافية بالخدمات التي يوفرها’دوبيزل‘ للمتاجرة بالسلع ضمن بيئة العمل المفتوحة للسوق الإلكترونية. كما يستفيد الباعة من هذه المنصة للوصول إلى مصادر طلب لم تكن مستغلةً في السابق، في حين يستعين المشترون بخدمات المنصة للعثور على صفقات شراء مجزية. وخلال عام 2016، نجح 1.2 مليون تاجر في بيع 6 ملايين سلعة عبر’دوبيزل‘.

ثانياً، يعمد العملاء إلى إجراء تقييم للمنتجات الجديدة ومقارنتها مع المنتجات التي يستخدمونها. وعند تغيير المنتجات، يكون لنقاط ضعف المنتج تأثير أكبر في قرارات العملاء من مزايا المنتج التي تساويها في الحجم، وتُعرف هذه الظاهرة باسم ’الخوف من الخسارة‘. كما يميل العملاء عادة إلى المبالغة في تقدير مزايا المنتجات التي اعتادوا امتلاكها بشكل أكبر من مزايا المنتجات الجديدة، وهي ظاهرة يُطلق عليها ’تأثير التملك‘.

ويعد ذلك سلاحاً ذو حدين يعمل كخصم وقوة مضاعفة تدفع المنتجات المبتكرة للوقوع في فشل مفاجئ.  

وقد أثبتت الدراسات التي أجريت في هذا الإطار أن العملاء ينشدون الحصول على أداء أفضل بثلاث مرات حتى يفكروا بالتخلي عن المنتجات التي يألفون امتلاكها. وكما يقول المثل: "إن بناء مصيدة فئران أفضل لا يكفي".

ويستند نجاح اعتماد المنتجات الجديدة إلى مدى قدرتها على التغلب على جميع عوامل التحيز النفسي المسبق. وإذا لم تتفوق مزايا المنتج بشكل كبير على عيوبه فإن احتمال اعتماد المنتج يكون ضئيلاً.   

وللمثال على ذلك، عندما أعلن’دوبيزل‘ عن إبرام شراكته مع ’كار ريبورت‘ لتوفير خدمات تتيح للمستخدمين فرصة الحصول على سجل شامل عن تاريخ وحالة السيارات المستعملة التي يرغبون بشرائها، تعين على المنصة أن تنافس الثقة التي اعتاد الباعة أن يمنحوها للمختصين بتصليح السيارات أو تجار السيارات لمعرفة حالة سياراتهم وقيمتها الحقيقية. ونشهد اليوم حدوث تغير في تلك الثقة، حيث يستعين المستخدمون حالياً بخدمة ’كار ريبورت‘ لمعرفة تاريخ جميع الحوادث التي تعرضت لها السيارة، وسجلات المسافة التي قطعتها، والتوصيات الخاصة بأسعار مبيعها.

إذاً، كيف تحفزون الناس على تغيير المنتجات؟

يستخدم الناس المنتجات بناءً على عادات متأصلة فيهم، مما يرفع من تكلفة تغيير تلك العادات. وفي نهاية المطاف، يتمحور الابتكار حول تغيير سلوك العملاء والتغلب على مخاوفهم ومساعدتهم على تكوين عادات جديدة.

وباعتبارنا ننتمي إلى فئة مبتكري ومطوري المنتجات، يتوجب علينا إزالة حالة التردد تجاه شراء المنتجات الجديدة وتكوين عادات جديدة.

إحدى الطرق التي ينتهجها المبتكرون للتغلب على حالة الرفض هي إنشاء منتجات متوافقة مع السلوكيات الشرائية، حيث نعمل على تخفيض مستويات تعلّق المستخدمين بالمنتجات القائمة وتوليد الرغبة لديهم بالتغيير من خلال التحدث إليهم وإيضاح المهمات التي ينجزها المنتج الجديد لهم وتوفير البدائل الآمنة التي تنسجم مع متطلباتهم.

وعلى سبيل المثال، يستعين الوكلاء العقاريون وتجار السيارات لوحة التحكم الخاصة بعروض ’دوبيزل‘ لتحليل أداء إعلاناتهم المبوبة. ومن خلال دراسة المهام التي يرغبون بتنفيذها، استنتجنا أنه من خلال جعل لوحة التحكم الخاصة بالعروض متاحة على أجهزة الهاتف المحمول، استطعنا تمكينهم من مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية لإعلاناتهم في كل مرة يقومون فيها بزيارة عملائهم. وعلى هذا النحو، أصبح جميع هؤلاء الوكلاء والتجار يستخدمون لوحة التحكم الخاصة بالعروض لإدارة إعلاناتهم المبوبة على الموقع.
وانطلاقاً من ذلك كله نستنتج بأن الابتكار بحد ذاته لا يشكل مشروعاً مربحاً. لذلك يتوجب على الشركات العمل على تطوير منتجات أكثر كفاءة وسهلة الاستخدام بهدف تشجيع المستخدمين على التحول نحو منتجات أفضل ضمن عالم اليوم الذي يشهد تغيرات متسارعة.